Dlaczego podział budżetu marketingowego sprawia firmom taki kłopot
Właściciel małej firmy rzadko ma problem z tym, że nie wie, gdzie wydać pieniądze na promocję. Problem polega na czymś innym: propozycji jest za dużo, każda brzmi rozsądnie, a budżet jest jeden. Reklama w wyszukiwarce, media społecznościowe, ulotki, targi branżowe, współpraca z influencerem, nowa strona internetowa. Każdy kanał ma swojego zwolennika i każdy zwolennik ma argumenty.
Najczęstszy błąd to nie zły wybór kanału, tylko rozproszenie. Firma dzieli niewielki budżet na sześć części, w żadnym kanale nie osiąga progu, przy którym zaczyna być widoczna, i po roku ma wrażenie, że marketing nie działa. Tymczasem nie działał żaden z sześciu kanałów, bo każdy dostał zbyt mało, żeby w ogóle wystartować.
Zacznij od pytania, jak klienci Cię szukają
Zanim podzielisz pieniądze, warto ustalić jedną rzecz: czy Twój klient szuka rozwiązania sam, czy trzeba mu je pokazać. To rozróżnienie porządkuje całą resztę.
Jeśli klient ma konkretną potrzebę i wpisuje ją w wyszukiwarkę (naprawa pieca, kancelaria od spraw spadkowych, hurtownia elektryczna), popyt już istnieje. Nie musisz go tworzyć, musisz się w nim pojawić. Jeśli klient nie wie, że Twój produkt istnieje (nowa kategoria, produkt impulsowy, oferta wizualna), popyt trzeba wywołać i wtedy sensowniejsze są kanały, które docierają do odbiorcy zanim zacznie szukać.
Większość firm usługowych i handlowych z segmentu MŚP należy do pierwszej grupy, a mimo to lokuje większość budżetu w drugiej. To główne źródło marnowania pieniędzy w małych firmach.
Trzy koszyki zamiast sześciu kanałów
Zamiast rozpisywać budżet na listę kanałów, warto podzielić go na trzy koszyki o różnym horyzoncie czasowym.
Koszyk pierwszy: fundament. Strona internetowa, która działa szybko i da się z niej wygodnie skontaktować, wizytówka firmy w mapach, podstawowe materiały ofertowe. To nie jest kanał promocji, tylko warunek, żeby jakakolwiek promocja miała gdzie wylądować. Wydawanie na reklamę przy nieczytelnej stronie to dolewanie wody do dziurawego wiadra.
Koszyk drugi: kanały o natychmiastowym efekcie. Reklama płatna daje ruch od pierwszego dnia i pozwala szybko sprawdzić, które komunikaty i które usługi w ogóle interesują odbiorców. Kończy się jednak razem z budżetem. To dobry sposób na test rynku i na okresy, w których potrzebujesz zapytań natychmiast.
Koszyk trzeci: kanały narastające. Widoczność organiczna w wyszukiwarce, treści na stronie, opinie klientów, wzmianki w branżowych serwisach. Efekt pojawia się z opóźnieniem liczonym w miesiącach, ale nie znika w dniu, w którym przestajesz płacić za kliknięcia. Właśnie dlatego pozycjonowanie stron traktuje się w budżecie inaczej niż kampanię reklamową: to nie jest wydatek na miesiąc, tylko budowa aktywa, które zostaje w firmie.
Proporcje, które da się obronić
Nie istnieje jeden słuszny podział procentowy, bo zależy od branży, sezonowości i etapu rozwoju firmy. Istnieje natomiast kilka reguł, które ograniczają ryzyko.
Po pierwsze, fundament finansuje się przed resztą i traktuje jednorazowo, nie jako stałą pozycję kosztową. Po drugie, kanał o natychmiastowym efekcie powinien mieć na tyle duży budżet, żeby dało się z niego wyciągnąć wnioski. Kampania, która generuje kilka kliknięć dziennie, nie da danych do żadnej decyzji. Po trzecie, koszyk narastający wymaga deklaracji horyzontu, a nie wysokości. Jeśli nie jesteś w stanie prowadzić działań przez co najmniej kilka kwartałów, lepiej ich nie zaczynać i przeznaczyć te środki na kanał szybki.
Ostatnia zasada jest najtrudniejsza do przyjęcia: lepiej mieć dwa kanały prowadzone porządnie niż pięć prowadzonych po łebkach.
Kiedy patrzę na budżety małych firm, najczęściej widzę ten sam wzorzec: wszystkie pieniądze idą na pozyskanie ruchu, a nikt nie sprawdził, co się z tym ruchem dzieje po wejściu na stronę. Zanim zwiększysz budżet reklamowy, sprawdź, ilu odwiedzających w ogóle dociera do formularza kontaktowego. Poprawa tej jednej liczby bywa tańsza niż podwojenie wydatków na reklamę i działa na wszystkie kanały naraz.
Jak sprawdzić po roku, czy podział był dobry
Sam koszt kanału niewiele mówi. Sensowne porównanie wymaga trzech informacji: ile kosztowało pozyskanie kontaktu, ile z tych kontaktów zamieniło się w klienta i ile ten klient zostawił w firmie. Kanał droższy w przeliczeniu na kontakt bywa tańszy w przeliczeniu na klienta, bo przyprowadza osoby lepiej dopasowane do oferty.
Warto też rozdzielić dwie rzeczy, które w raportach zwykle się zlewają: ruch, który przyszedł po nazwę Twojej firmy, i ruch, który przyszedł po nazwę usługi. Pierwszy to efekt tego, że ktoś już Cię zna. Drugi to realny dopływ nowych odbiorców. Firma, która rośnie tylko na pierwszym, w rzeczywistości stoi w miejscu.
Jeśli po roku żaden kanał nie ma przypisanych liczb, to nie znaczy, że marketing nie działał. Znaczy, że nie było go jak zmierzyć, a to osobny problem, który trzeba rozwiązać przed kolejnym budżetem.
Kiedy warto oddać część pracy na zewnątrz
Właściciel małej firmy zwykle jest w stanie sam prowadzić profil w mediach społecznościowych i pilnować opinii. Trudniej samodzielnie utrzymać kanały, które wymagają regularności i wiedzy technicznej, bo to one pierwsze wypadają z kalendarza w gorętszym miesiącu.
Rozsądny podział wygląda tak: zostawiasz u siebie to, co wymaga znajomości branży i kontaktu z klientem, oddajesz to, co wymaga narzędzi i systematyczności. Współpraca z zewnętrznym zespołem, na przykład z agencją SEO, ma sens wtedy, gdy potrafisz określić, jakiego rezultatu oczekujesz i w jakim czasie. Bez tego trudno ocenić, czy pieniądze pracują.
Najczęstsze pytania
Ile powinna wydawać na marketing mała firma?
Zamiast pytać o kwotę, warto policzyć, ile jesteś w stanie zapłacić za jednego pozyskanego klienta, żeby transakcja nadal była opłacalna. Ta liczba wynika z Twojej marży i wartości zamówienia, a nie z branżowych średnich. Dopiero ona wyznacza sensowną wysokość budżetu.
Czy da się prowadzić kilka kanałów naraz przy małym budżecie?
Da się, ale rzadko jest to opłacalne. Przy ograniczonych środkach lepiej wybrać jeden kanał szybki i jeden narastający, dać im czas i budżet wystarczający do oceny, a rozszerzać dopiero po pierwszych wnioskach.
Po jakim czasie widać efekty działań organicznych?
Zależy od konkurencyjności branży i stanu wyjściowego strony. Pierwsze zmiany widać zwykle po kilku miesiącach, ale to horyzont roczny decyduje, czy inwestycja się zwróciła. Dlatego tego kanału nie ocenia się po pierwszym miesiącu.
Co zrobić, jeśli budżet trzeba nagle ograniczyć?
Najpierw tnie się kanały, które zatrzymują się natychmiast po odcięciu środków i nie zostawiają po sobie efektu. Działania narastające warto ograniczyć, ale nie przerywać całkowicie, bo powrót do poprzedniego stanu zwykle kosztuje więcej niż utrzymanie mniejszej skali.
