Dlaczego działania marketingowe wypadają z kalendarza
W małej firmie promocja rzadko przegrywa z brakiem pomysłów. Przegrywa z bieżączką. Zawsze jest pilniejsze zlecenie, faktura do wystawienia, telefon od klienta. Post, artykuł czy aktualizacja oferty nie mają terminu narzuconego z zewnątrz, więc przesuwają się na następny tydzień i tak w kółko.
Skutek jest przewidywalny: aktywność zrywami. Trzy tygodnie ciszy, potem seria działań w jeden weekend, potem znowu cisza. Kanały, które nagradzają regularność, przy takim rytmie nie zdążą się rozpędzić.
Kwartał jako sensowna jednostka planowania
Plan roczny w małej firmie zwykle dezaktualizuje się w marcu, a plan tygodniowy nie obejmuje niczego, co wymaga przygotowania. Kwartał jest kompromisem: mieści się w nim sezon, da się zaplanować kilka większych działań, a jednocześnie horyzont jest na tyle bliski, że założenia zwykle jeszcze się trzymają.
Praktyczny sposób to rozpisanie na kwartał trzech rzeczy: jednego działania większego, które wymaga przygotowania, zestawu działań powtarzalnych o stałej częstotliwości oraz listy rzeczy, których świadomie w tym kwartale nie robisz. Ta trzecia część jest najważniejsza, bo bez niej plan rozrasta się do rozmiarów, których nie da się wykonać.
Rytm ważniejszy od intensywności
Dwie publikacje miesięcznie robione przez rok dają więcej niż dwadzieścia publikacji w jednym miesiącu i cisza przez resztę roku. Dotyczy to zarówno odbiorców, którzy przyzwyczajają się do obecności firmy, jak i kanałów, w których efekt narasta.
Dlatego przy ustalaniu częstotliwości warto przyjąć poziom, który utrzymasz w najgorszym miesiącu w roku, a nie w najlepszym. Plan zbudowany na optymistycznym scenariuszu rozsypuje się przy pierwszym spiętrzeniu zleceń i zwykle nie wraca do poprzedniego tempa.
Co wpisać do kalendarza jako pierwsze
Zacznij od rzeczy, które mają zewnętrzny termin: sezonowe szczyty w Twojej branży, targi, terminy wynikające z przepisów, okresy rozliczeniowe klientów. To punkty stałe, wokół których układa się reszta.
Następnie cofnij się w kalendarzu o czas potrzebny na przygotowanie. Materiał, który ma zadziałać w szczycie sezonu, musi powstać i zostać opublikowany wcześniej, bo kanały organiczne potrzebują czasu, zanim zaczną przyprowadzać odwiedzających. Publikacja w środku sezonu zwykle łapie już tylko jego końcówkę.
Sam podział środków między działania krótkoterminowe i te o narastającym efekcie opisaliśmy szerzej w tekście o tym, jak dzielić budżet marketingowy małej firmy między kanały. Kalendarz i budżet warto planować razem, bo jedno wymusza drugie.
Najczęstsze pytania
Jak często aktualizować plan kwartalny?
Raz w miesiącu wystarczy krótki przegląd: co zostało zrobione, co przesunięte i czy przesunięcie ma sens. Pełne przepisywanie planu w trakcie kwartału zwykle oznacza, że był zbyt szczegółowy na starcie.
Co zrobić, gdy kwartał okazał się za intensywny?
Zmniejsz liczbę działań powtarzalnych, ale zachowaj ich regularność. Lepiej publikować rzadziej i systematycznie niż utrzymać częstotliwość na papierze i realizować ją losowo.
