Sezonowość dotyczy prawie każdej branży
Firmy budowlane mają szczyt latem, biura rachunkowe wiosną, sklepy z prezentami przed świętami. Nawet branże, które uważają się za stabilne, po zestawieniu sprzedaży miesiąc po miesiącu zwykle odkrywają wyraźny rytm. Problem polega na tym, że wydatki na promocję rzadko za tym rytmem podążają.
Najczęstszy wzorzec wygląda tak: firma zwiększa działania wtedy, gdy sprzedaż spada, i ogranicza je, gdy ma dużo pracy. To zachowanie zrozumiałe, ale odwrotne do tego, co daje efekt.
Zapotrzebowanie powstaje wcześniej niż zakup
Między momentem, w którym klient zaczyna myśleć o zakupie, a momentem podpisania umowy mija czas. W usługach wymagających decyzji inwestycyjnej bywa to kilka tygodni albo miesięcy. Klient szuka informacji, porównuje, pyta znajomych, dopiero potem wysyła zapytanie.
To oznacza, że działania kierowane do niego muszą być obecne zanim rozpocznie się sezon sprzedażowy. Kampania uruchomiona w szczycie trafia na rynek, na którym wybór został już w dużej części dokonany. Kanały o narastającym efekcie potrzebują jeszcze większego wyprzedzenia, bo same rozpędzają się miesiącami.
Co robić poza sezonem
Okres słabszej sprzedaży to zwykle najlepszy moment na pracę, która nie daje natychmiastowego rezultatu: uporządkowanie oferty na stronie, przygotowanie materiałów, poprawki techniczne, zebranie opinii od klientów obsłużonych w szczycie.
Ta praca ma jedną istotną zaletę: jest wykonalna, bo zespół ma na nią czas. Odkładanie jej do momentu, gdy pojawi się wolna chwila w sezonie, kończy się tym, że nie zostaje wykonana nigdy.
Budżet nie musi być rozłożony równo
Stała miesięczna kwota jest wygodna księgowo, ale rzadko optymalna. Sensowniejsze bywa zwiększenie nakładów w okresie poprzedzającym szczyt i ograniczenie ich w miesiącach, w których popyt i tak jest niski.
Wyjątkiem są działania o narastającym efekcie, których nie warto wstrzymywać, bo powrót do poprzedniego poziomu kosztuje więcej niż utrzymanie ciągłości. Rozróżnienie między jednym a drugim typem wydatku opisaliśmy dokładniej przy okazji tekstu o tym, jak podzielić budżet marketingowy w małej firmie.
Najczęstsze pytania
Jak ustalić własny wykres sezonowości?
Wystarczy zestawić przychód miesiąc po miesiącu z trzech ostatnich lat. Powtarzające się szczyty i dołki wskażą rytm dokładniej niż branżowe uogólnienia, bo uwzględniają specyfikę Twoich klientów.
Z jakim wyprzedzeniem zaczynać działania przed sezonem?
Dla kanałów płatnych zwykle wystarczy kilka tygodni. Dla działań organicznych planuje się w miesiącach, bo tyle trwa, zanim nowe treści zaczną przyprowadzać odwiedzających.
